Ist Facility Management nicht aufregend genug? Die Arbeitgebermarke als essentielle Komponente moderner Personalarbeit.

Die Suche nach Fach- und Führungskräften beschäftigt nahezu jede Branche bereits mehrere Jahre – jedoch spüren die meisten Unternehmen erst jetzt die gesamten Auswirkungen in der betrieblichen Praxis. Qualifiziertes Personal mit Eignung zu Führungsaufgaben ist rar und erscheint für einige Unternehmen unerreichbar – insbesondere für Dienstleistungsunternehmen, die nun einmal keine jedermann bekannten Produkte vertreiben. Viele Hidden-Champions im Dienstleistungs-Sektor sind zwar Arbeitnehmern der eigenen Branche bekannt, branchenfremde Kandidaten – so gut sie auch passen würden – kennen diese Top-Arbeitgeber jedoch erst gar nicht, was sich auch über tradierte Maßnahmen des Personal-Marketings nicht ändern lässt. Letzter Ausweg ist dann zumeist der Personalvermittler mit entsprechend hohem sachlichem und finanziellem Aufwand.

Und selbst das hat nicht immer Erfolg in der heutigen Arbeitswelt, die rapide Veränderungen erlebt hat, nicht zuletzt durch das Aufkommen des Web 2.0 und die von Grund auf veränderten Wertvorstellungen der Arbeitnehmer. Die wahrgenommene Attraktivität des Arbeitgebers spielt dabei eine entscheidende Rolle bei der Wahl des Arbeitsplatzes. Potenzielle Arbeitnehmer entscheiden nach ganz individuellen Kriterien, die von Berufsbild, Mitarbeiterführung über demographische Aspekte, bis zum Arbeitgeber-Image reichen.

Eine Herausforderung für das Arbeitgeber-Marketing? Ja, ganz eindeutig! Der Aufbau bzw. die Schärfung einer Arbeitgebermarke (auch „Employer Branding“ genannt) sollte essentieller Bestandteil der Personalarbeit sein, um den Herausforderungen sinnvoll zu begegnen. Eine identitätsorientierte und wertebezogene Arbeitgebermarke zu etablieren und an potenzielle, wie auch bestehende Arbeitnehmer zu kommunizieren, erhöht nicht nur die Attraktivität des Arbeitgebers, sondern vergrößert auch den Bekanntheitsgrad.

Was macht die Arbeitgebermarke aus?

Als Grundlage für die Arbeitgebermarke im Dienstleistungsbereich lassen sich drei Elemente definieren, die den Eindruck von dem Unternehmen prägen. Das erste Element beschreibt die Grundmotivation des Unternehmens. Was ist der grundlegende Antrieb, der sich in klar dargestellten und authentischen Zielen, aber auch einer Vision und Mission darstellt? Die zweite Komponente umfasst ein klares und nachvollziehbares Leistungsprofil. Was machen wir und für welche Zielgruppe? Der letzte Bereich beschäftigt sich mit der Art und Weise der Umsetzung selbst. Es gilt auszumachen, wie das Unternehmen Individualität ausdrückt: Was sind unverwechselbare Arbeitsweisen und was hebt das Unternehmen und dessen Kultur von der Konkurrenz ab?

Employer Branding – vom Extra zum Muss

Das Employer Branding baut auf den gelebten Unternehmenswerten auf. In der derzeitigen Arbeitswelt wird das Arbeitgeberimage nicht mehr von Arbeitgeber und Führungskräften bestimmt und kommuniziert, sondern auch von den Mitarbeitern selbst. Interaktive digitale Medien ermöglichen es sowohl Mitarbeitern, als auch der breiten Öffentlichkeit, die wahrgenommene Arbeitgebermarke subjektiv zu diskutieren und Informationen auszutauschen: Mitarbeiter werden also zu Markenbotschaftern. Und: Heute sind es die Unternehmen, die sich bei den potenziellen Arbeitnehmern bewerben! Laut der Studie „Effective Communication“ von Watson Wyatt Worldwide, sind 70 Prozent des Employer Branding Strategiearbeit, die zur Steigerung der Arbeitgeber-Attraktivität beiträgt. Genau aus diesem Grund ist das Employer Branding als Human Resource Strategie nicht nur wünschenswert, sondern essentiell für Dienstleistungsunternehmen.

Was kann und muss Kommunikation im modernen HR Umfeld leisten?

Die Entwicklung der Arbeitswelt fordert eine passende Unternehmenskommunikation, auch im HR Bereich. Stellenanzeigen wurden durch den (digitalen) Informationsaustausch auf Arbeitnehmerebene abgelöst und sind so nur (noch) durch Kommunikation einer authentischen Arbeitgebermarke beeinflussbar. Dies erfordert einerseits eine aktive Gestaltung des Kommunikationsprozesses durch HR Verantwortliche im Unternehmen, welche eine neue Rolle als Inhaber und Treiber dieses Prozesses annehmen müssen. Andererseits braucht es Führungskräfte, die selbst von der Arbeitgebermarke überzeugt sind und ihre Vermittler- und Vorbildrolle im Unternehmen wahrnehmen. Alltagsrelevanz und menschliche Bezugspunkte machen die Marke erlebbar und kreieren somit Plausibilität im Auge des Arbeitnehmers.

Fazit: HR Kommunikation als Werttreiber der Arbeitgebermarke

Eine effektive und attraktive Arbeitgebermarke ist in unserer Zeit unabdinglich um erfolgreiche Personalarbeit zu leisten! Dabei stellt die treffende interne und externe Kommunikation Grundlage und Schlüsselpunkt zum Erfolg dar. Nur eine gut kommunizierte Arbeitgebermarke wird bei Mitarbeitern Anklang finden und auch nach außen eine einheitliche Wahrnehmung genießen. Bei der Kommunikation der Arbeitgebermarke sind aktive und involvierende Gestaltung wichtig, da die Marke und deren Werte so greifbar werden. Diese Implementierung der Unternehmenswerte fungiert durch ihren Einfluss auf die Personalarbeit als langfristige Human Resource Strategie, die durch Steigerung der Arbeitgeber-Attraktivität Arbeitnehmer überzeugt.

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